Dorothée : Un produit à part
Télérama - Novembre 1985

A l'origine de la réussite exceptionnelle de Dorothée, il y a le petit écran: en 1980, Dorothée anime Récré A2 et devient en très peu de temps la numéro 1 TV des enfants. Et puis c'est la rencontre avec Jean-Luc Azoulay, directeur général d'AB Productions. Dorothée enregistre un recueil de chansons traditionnelles avec ses amis de Récré A2: les Récré-amis sont nés. Puis Jean-Luc Azoulay écrit Rox et Rouky, d'après le film de Walt Disney, spécialement pour Dorothée: ce titre déclenche de très grosses ventes (1,5 million) et marque le début d'une très belle carrière. Depuis 1980, Dorothée a vendu 5,5 millions de 45 tours et I million de 30 cm affirme Jean-Luc Azoulay. Je pense qu'elle dépasse le catalogue pour enfants pour atteindre la variété grand public, bien que son public de base soit celui des enfants. Chez AB Productions, on considère que Dorothée est un produit à part, tant sur le plan de la démarche artistique qu'au niveau commercial: Il existe deux catalogues Dorothée, explique Jean-Luc Azoulay. Le premier est spécifiquement enfant avec les vieilles chansons françaises, l'histoire des Schtroumpfs et les génériques d'émissions TV.
Mais Dorothée effectue également une seconde carrière avec un album de variétés chaque année, duquel sont extraits un ou deux 45 tours.
D'ailleurs, les albums et les 45 tours vedettes de Dorothée sont classés à la fois dans le rayon variété et le rayon enfant. Dorothée ne fait pas partie du marché typiquement enfant qui est plus petit puisque l'on considère, dans ce marché, qu'une bonne vente de livre-disques représente 60 à 70 000 exemplaires; or, les ventes de Dorothée sont supérieures à de tels chiffres.
Jean-Luc Azoulay s'insurge cependant contre ce qu'il qualifie de discrimination marché pour enfants marché général : Les produits enfant sont des produits comme les autres. Sur le plan artistique, nous essayons de traiter les disques pour enfants de la même manière que les disques grand public avec, par exemple, des studios d'enregistrement de haut de gamme: les enfants aussi sont habitués à une qualité sonore ! » Et puis, il réfute la notion de marché saisonnier: Beaucoup de gens pensent que les produits enfant ne sont intéressants que pour Noël ; c'est erroné! Ils se vendent pendant toute l'année. A la période de Juillet-Août, qui sont réputés comme de mauvais mois pour la vente, notre catalogue continue de tourner. Sur le plan promotion, idem: avec la Cogedep, nous effectuons des opérations de présence dans
les hyper, par des présentoirs par exemple, et cela tout au long de l'année (les ventes en hyper représentent 80% des ventes totales).
Lorsqu'on lui demande ce qu'il pense du livre-cassette, Jean-Luc Azoulay se montre très optimiste: «La cassette est fantastique pour les enfants: elle ne se raye pas, elle est facilement transportable et peut-être utilisée sur un appareil à piles. Je pense que le livre-cassette deviendra de plus en plus le support prépondérant pour les enfants.»
AB Productions a également une activité en rapport avec la diffusion de longs métrages: le 23 octobre, à l'occasion de la sortie du film « le secret de l'épée », avec les héros de la série les maitres de l'univers : Musclor et She-ra, un livre-disque est édité ainsi qu'un 45 tours et la musique du film.
En prévision également le 15 novembre, la sortie du nouvel album de Dorothée avec comme titre leader «Allo Monsieur l'ordinateur». Et puis le traditionnel spectacle de Noël de la chanteuse vedette, sous chapiteau, au pied de la tour Eiffel; suivi d'une tournée en France au mois de février. Beaucoup d'activité pour la chanteuse préférée des 7-12 ans !
- voir notre encadré concernant l'enquête réalisée par Loisirs Jeunes en collaboration avec Télérama et Antenne 2 auprès de 4 728 enfants, entre le 29 mai et le 5 juin 1985.

Clément Boulais, chef de produit chez Polygram Distribution pour le catalogue AB Productions, nous donne sa vision du marché enfant et ses objectifs.
« Notre objectif pour cette année a consisté à équiper un grand nombre de magasins, de présentoirs destinés à développer nos ventes par une exposition permanente et qualitative de nos produits.
Le marché enfant s'est modifié depuis trois ans dans deux axes:
1) au niveau du support, avec une très forte évolution de la musi cassette-livre dont les ventes ont maintenant rejoint celle des livre-disques:
2) Au niveau du répertoire où l'on constate:
Un ralentissement des ventes des comptines et chansons traditionnelles, exceptées lorsqu'elles sont remises au goût du jour grâce à l'interprétation d'une vedette de renom. Ainsi, notre série Dorothée Le jardin des chansons» devrait s'imposer chez les disquaires traditionnels;
Une très forte demande des plus jeunes pour leurs héros TV et cinéma. Sur cette partie du catalogue, de nombreux disquaires n'ont pas pris conscience de cette évolution. Le rayon enfants ne doit plus être saisonnier avec la période de Noël et les films de fin d'année, mais correspondre à la demande de l'actualité audiovisuelle de l'enfant. Le taux d'écoute de Récré A2 approche celui d'émissions de variétés à 20 heures 30:
Premier générique des Schtroumpfs: plus d'un million de 45 tours vendus à ce jour;
Pac Man: plus de 100 000 45 tours, ainsi que les Maitres de l'Univers.
Nos efforts de marketing se sont portés sur la cassette-livre avec la création d'un nouveau blister, et au niveau des produits avec l'apport d'un plus, tel qu'un masque pour la chanson de Zorro, et des « dorothiquettes » adhésives dans le nouvel album de Dorothée.
Les résultats des secteurs de la bande dessinée et du jouet nous rendent optimistes pour l'avenir. La tournée Schtroumphs, le nouvel album de Dorothée, nos séries TV et films de fin d'année devraient nous permettre de dépasser nos objectifs.»

Loisirs-Jeunes, avec l'aide de Télérama, et en liaison avec Antenne 2 a effectué, entre le 29 mai et le 5 juin derniers, une enquête auprès des enfants de 6 à 12 ans afin de connaitre leurs goûts en matière de livres, disques et jouets.

Il y avait deux questionnaires: l'un pour les 6-9 ans et le second pour les 9-12 ans. Pour la première tranche, 2856 réponses ont été prises en compte, et pour la deuxième: 1872.
Chaque questionnaire comportait trois questions:
1. Quels sont vos trois disques, livres et jouets préférés ?
2. La question n° 2 avait pour but de savoir si les enfants achetaient des produits dérivés, mais elle a été volontairement évacuée.
3. Une liste de 10 titres de disques, livres et jouets était donnée et les enfants devaient leur attribuer une note de 10 à 0, selon leur préférence.
Les réponses à la première question ont permis d'établir deux listes de dix chanteurs (puisque c'est la rubrique qui nous intéresse) par ordre de préférence des enfants.
Pierre Debuche qui a organisé cette enquête remarque que, grâce à des recoupements livre et disque, il apparait que deux éléments jouent un grand rôle dans le choix des enfants: les médiathèques, et les enseignants: ce qui expliquerait notamment les scores d'Henri Des et d'Anne Sylvestre qui ne bénéficient guère de support média.

Pour les 6-9 ans
1. Dorothée
2. Anne Sylvestre
3. Henri Des
4. Chantal Goya
5. Chanteurs sans frontières-
6. Pierre et le Loup.
7. Julien Clerc
8. Les Forbans
9. Michael Jackson

Pour les 9-12 ans
1. Chanteurs sans frontières
2. USA For Africa
3. Dorothée
4. Julien Clerc
5. Les Forbans.
6. Michael Jackson.
7.  Renaud
8. Jean-Pierre Mader
9. Jeanne Mas
10. Légendes indiennes